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屡屡折戟沉沙,美的高端战略如何才能柳暗花明

Filed in 投稿 by 刘志刚3 阅读量:719019
摘要:

近日,在美的2018经营管理年会上,美的集团董事长方洪波表示,美的最大的遗憾是,面对消费升级大潮无所作为,错失高端市场发布新的高端品牌策略,新品牌的定位将高于海尔的卡萨帝。

近日,在美的2018经营管理年会上,美的集团董事长方洪波表示,美的最大的遗憾是,面对消费升级大潮无所作为,错失高端市场发布新的高端品牌策略,新品牌的定位将高于海尔的卡萨帝。

事实也的确如此,当前,主打智能的电视、洗衣机、冰箱等定价均在万元区间,高端化趋势明显。消费升级无疑是整个?#19994;?#34892;业的一次红利期。而美的的高端战略却并不尽如人意,相比较而言,海尔及时推出了卡萨帝这一子品牌发力高端市场,目前已经取得了不错的成绩。

成功的经验可以学?#26263;?#26080;法复制,其实高端失意的也不仅仅是美的,那么对于美的们?#27492;?#31350;竟如何才能实现自己的“高端梦”呢?

要高端不要噱头:借势消费升级不等于透支

伴随着国内经济的高速发展,以及中产阶级的崛起,品质生活、消费升级成为当下的“热词”。这波浪潮?#28304;?#26543;拉朽之势冲击着各个行业,而?#19994;?#20316;为日常生活最为紧密的电器,体现的更是淋漓尽致。尤其是国产?#19994;?#20225;业确实取得了?#19978;?#30340;成绩,但是与此同时,一些问题也接连出现。

与风口如影相随的,往往是泡沫。国内的?#19994;?#20225;业这几年都在转型高端,但真正成功的品牌少之又少。高端?#19994;?#20852;起,但浮躁风,浮夸风,投机风也在蔓延,对于美的这样的大品牌?#27492;擔?#39640;端?#19994;?#20854;实并不算自己的主营业务,在用户心中也有自己的定位,贸然发力高端并不合适。还有不少企业在低端产品尚未站稳脚步,却也在追赶这波高端浪潮,具体而言主要表现为以?#24405;?#28857;:

一是,包括美的在内的很多?#19994;?#20225;业的高端战略定位,更多的还停留在舆论层面、战略层面和规划层面。很多企业的高端产品,就是定位于树起企业的形象,而不是要上量和上规模,参与高端市场的竞争和?#34013;幔?#23601;是放在那边展示门面,并不是要带来多少的销量,典型的高端产品公关化。

比如同为?#19994;?#30340;大屏电视,有的产品动辄上百寸,售价几十万,这已经脱离了高端产品的定位,高端产品并非产品的另类,非主流,而是科技,设计及品牌理念孕育期中,举个最典型的例子,就像女性背包,LV等奢侈品的背包并不见得大,而是品牌溢价,产品设计感十足,做大产品体积,产品非主流化,成本确实提升,售价也更高,但是并不具备高端产品的基因。

产品公关化并非?#19994;?#39046;域的原创发明,这一点在汽车行业尤为常见,汽车新品一般都会有概念车,设计上,功能上都厉害,虽然实用性不强,但是却能吸引用户眼球

高端产品之所以能够实现公关化,也是有理论依据的。《纽约客》怪才格拉德威尔的才华横溢之作《引爆点》,重点谈论的就是怎样让产品发起流行潮,其中提到附着力法则,信息具?#23567;?#38468;着”性,才能让人印象深刻。那么怎样使信息产生附着力呢?任何观念要对人产生震撼作用,关键之处都在于其内在质量,比如够颠覆性,够震?#24120;?#35821;音识别的智能电视,上百寸的智能电视,?#25216;?#20855;话题性。

不?#25512;?#22320;说,当前很多?#23601;良业?#20225;业之所以“乐于说高端?#20445;?#26680;心原因还在于,“扯虎皮做大旗?#20445;?#23459;传上做高端转型,市场上还是中低端?#34013;帷!?#35828;一套、做一套”。

二是,当前大多?#19994;?#20225;业的高端产品,多是“名不符实”。名义上是高端产品,?#23548;?#19978;就是功能多一些,款式?#27599;?#19968;些,将当前市场上各个高端?#19994;?#20135;品的不同卖点、不同功能进行组合后简单地拼装。只是将产品的价格定高,而并没真正抓住高端消费需求的痛点。

实事求是说,很多?#19994;?#20225;业的所谓“高端产品?#20445;?#21487;以理解为“高定价”产品,并没有真正高端产品背后的高附加值和高吸引力。只是很多企业“被逼无奈”挂高端。

三是,高端产品在渠道管理上,尚有很多不足之处。笔者在走访线?#24405;业?#38376;店时,很多销售人员都?#36861;?#25512;荐最新款,推荐高档电器,什么炫酷的外表,高端的科技元素,简直吹上了天,当笔者对此不感冒时,又笔锋一转,?#36861;?#25512;荐性价比高的?#19994;?#20135;品,并对之前介绍的高端?#19994;?#21988;之以鼻,各种吐槽,说这些?#19994;?#24182;没有多么新的技术含量,噱头成分大而已。

从一线销售的市场反馈我们可以发现,尽管美的等很多?#19994;?#21697;牌已经推出高端?#19994;紓?#20294;是其品牌影响力或者说叫新产品线并没有深入人心,品牌影响力上不足以支撑高端价位,甚至连一线销售人员对部分高端?#19994;?#30340;定价也不安全认可。在一番详谈后,得知大量市场上的业务员、销售?#36924;?#20110;经营目标和业绩?#24049;?#30340;压力,习惯性地“以高端开路,市场主销还是中低端”。

正如美的董事长方洪波在2018经营管理年会上?#27492;?#26102;所说的:“集团层面对高端品牌不重视,一直放养是主要原因,而事业部层面运作子品牌各自为政,与美的品牌纠缠不清。”由此可见,美的们的高端战略本身就一直存在着许多问题,屡次折戟也就成了自然而然的事情。

综合来看,目前高端市场还属于噱头大于实用的野蛮生长阶段,高端?#19994;?#39046;域也没有全面实现品牌效应和规模效应,而对于美的这样的大品牌?#27492;擔?#26368;主要的问题是高端定位模糊,毕竟新定位与原先品牌定位出现冲突,如何处理这一关系就成了破局的关键所在。

从技术到艺术?#20309;?#32469;生活方式深耕细作

前面我们提到过,尽管消费级市场吹起了升级风暴,但这对于包括美的在内的很多?#19994;?#21378;商而言,并非唾手可得的加分项。目前面临的最主要问题其实是两个:一是原品牌定位与新定位的关系处理方面,二是如何打造出用户想要的高端?#19994;?#32780;不是更多的概念包装和噱头。在笔者看来,美的要想实现这两点以及在这轮风暴中获益,还需在以?#24405;?#20010;?#26041;?#21457;力。

1 开辟新的子品牌

例如同属于?#19994;?#30340;智能电视领域,传统?#19994;?#36716;型升级可谓是大彻大悟,创维成立酷开子品牌,TCL旗下开辟雷鸟战线,海信开辟VIDDA互联网电视品牌。传统电视一度被小米,乐视等互联网电视打的招架不住,为了反击,不少企业重金开辟新品牌。

传统电视与互联网电视泾渭分明,高端?#19994;?#19982;原有的?#19994;?#21378;商品牌之间,其实也应该像传统电视进军互联网电视一样,开辟新的品牌,增加行业辨识度,这一点上,除了海尔开辟了卡萨帝高端子品牌之外,?#30340;?#24456;少有企业这么做。

这一点上,美的应该也应该多向手机厂商学习,华为作为世界级的通信设备供应商,推出的P系?#23567;?#33635;耀系?#23567;ate系列手机,上可进军高端机品牌,下可杀入低端机领域,通杀整个产业链条,而且互不影响。小米作为屌丝机的代名词,捆绑着性价比,屡屡进军高端机市场折戟,与其低端机品牌形象不无?#19978;怠?/p>

对于美的来讲,虽说旗下的东芝?#19994;?#34429;说相对高端一些,但其原先定位的品牌价值也并没有达到当前高端?#19994;?#30340;标准。而且事实也证明了,依靠东芝?#19994;?#21457;力高端还?#23545;?#19981;够,无法实现“去标签化”。

而美的在多年前就推出了高端品?#21697;?#24093;罗,但由于多种原因这个品牌一直没能“火起来?#20445;?#24403;初凡帝罗就像卡萨帝一样,也是学习?#20998;?#30340;产品设计理念。如今?#28909;?#35748;识到了原先的问题,不妨“打扫干净屋子再请客?#20445;?#25682;弃原先品牌,摒弃错误的观念,一切从新开始。

高端品牌定位模糊,?#20174;?#22312;消费市场,将会影响市场?#21152;新省?#32654;的本身深耕国内?#19994;?#21046;造业多年,有着强大的用户群体和信任背书,子品牌凭借母品牌的品牌信任度可以迅速赢得用户信任。从新开设高端子品牌对于美的?#27492;擔?#19981;仅不会影响自身的主营业务,同时还可以?#34013;?#26032;型消费群体,布局新兴消费市场。

事实也的确如此,据了解,美的将于下个月发布新的高端品牌策略,新品牌的定位将高于海尔的卡萨帝,对于其高端战略的发展?#27492;擔?#36825;将是非常关键的一步。

2 技术向左,艺术向右

现在的?#19994;?#24066;场越来越具备快消品的特性,比如说智能电视,一会是液晶,一会是等离子;3D概念没流行几天,4K高清又出来了,如今的8K电视更是跃跃欲试;现在又是激光电视、ULED与OLED技术之争。

虽说也有营销方面的需要,但美的布局高端?#19994;紓?#19981;应该停留在技术上秀肌肉,什么黑科技,人工智能技术之类的,因为对于用户来讲,这样的噱头成分大,而且很容易就落伍了,花高价钱为一些非刚需的技术买单,得不偿失。

技术再厉害,品牌弱,也是徒?#20572;?#25105;们那智能手机来讲,国产安座机功能多,双微信,多功能对话,双?#20302;常?#21151;能比?#36824;?#22810;得多,但是对于很难挤上高端机市场,可见最炫酷的功能只是一个考量维度,决定胜负的还是品牌逼格。

由此可见,对于美的?#27492;擔?#35201;想彻底进入高端市场,要围绕艺术,生活方?#38454;?#25991;章,提升品牌逼格。主要有以?#24405;?#20010;维度:

维度1:建立自身高端?#19994;?#21746;学

海尔卡萨帝成功的经验可以学?#26263;?#27704;远不能复制,美的高端战略要想成功,还得有自己的一套高端?#19994;?#21746;学。

这一点最成功的当属?#36824;?#20844;?#23613;?#23545;乔布斯禅宗思维影响最大的《禅者的初心》所说:“做任何事,其实都是在展示我们内心的天性。这是我们存在的唯一目的。”

禅宗推崇“简单”和“趋于直接”。“极简”成了?#36824;?#35774;计的核心、产品的哲学。?#36824;?#20135;品iPod,没有按键,以当中的圆形clickwheel控制,这clickwheel之圆圈其实与乔布斯修练行禅有关。?#36824;?#20135;品独具柔和的流线型,从iMac、iPod、iPad到iPhone,设计上都体?#20013;?#24039;、易操作的特点,乔布斯将禅宗“空”的理念应用在产品设计。直白的外观、极简的操控方式,最终以“极简哲学”征服了世界。

再比如美的的竞品卡萨帝,倡导将艺术回赠生活,倡导高雅、简约、?#30475;?#30340;设计哲学和产品哲学,有自己的高端?#19994;?#21746;学,这也是其能够成功的重要原因之一。

?#19994;?#19982;智能机同属?#24067;?#39046;域,手机圈早在前几年就刮起了一股?#36824;?#39118;暴,美的高端战略布局也应?#23186;?#37492;最新的品牌哲学,而不是像之前那样,主营业务与新业务战略上存在混淆不清的情况,独立的高端?#19994;?#21746;学在很大程度上可以帮助美的避免之前走过的弯路。

维度2:强化自身品牌“人设”

实体制造业也需要互联网思维,要从传统的经营产品过渡到真正的经营客户。

在品牌人设或者品牌知名度方面,美的似乎一直比较尴尬,?#19994;?#24066;场,提到洗衣机,人们会想到海尔,提到空调人们马上会想到格力。而这很大程度上得益于二者的品牌“人设”。海尔的张瑞敏的励志以及格力掌门人董女士的强势,除此之外海尔的品牌Logo相关动画传播率?#24067;?#39640;,他们都是各自企业的名片,是品牌“人设”的重要组成部分,在广大用户中有很强的知名度。而美的没有,无论是?#19994;?#21738;一细分领域都处于那种比上不足比下有余的位置,它所缺少的其实就是自己的品牌“人设”。

广告大师威廉·伯恩巴克认为,每种成熟产品都会产生一种与消费者发生微妙联系的元素,即“发现与生俱来的戏剧性”。企业品牌如“演员?#20445;?#24066;场如“舞台?#20445;?#21697;牌要想火,就得搞“人设”。

然后让这个人设深入到广大用户的心里,跟用户建立强关系,营销活动要让用户也参与进来,这一过程中其实起到的是抢?#21152;?#25143;心智的作用。或许用户暂时不需要,但一旦需要购买,心里会有这样这样一个扎根很久的品牌,而这个品牌往往是用户的第一选择,这也是品牌“人设”价值的集中体现。。

维度3?#20309;?#32469;产品和用户关系构建的产品哲学

空调、冰箱不再只是调节温度或者冷?#22330;?#20648;存,在卧室客厅或者厨房还应该是一件精美的家具,高端空调或者冰箱更代表着主人的品味,生活格调。在追求产品使用功能外,更应?#23186;?#31350;外观的精美设计。

家居装修中,有新中式,欧式,地中海风,消费升级的今天,多样化的装修风格不再是装修公司的红利,美的的高端路线也应该真正洞察用户对品质生活的?#23548;市?#27714;,而不是单纯的想当然,为了高端而高端。围绕家居装修做文章,这样在市场上才具有独一无二性,真正迎合了用户对品质生活的需求。

3 高端?#19994;?#26159;表,高端生产链条是里。

定制化,C2F浪潮是?#19994;?#34892;业的一股新潮流,美的要想为用户提供匹配的高端产品,需要在生产链上高端化,智能化。

一条产线由机器手臂自动识别、检测、组装产品,一条产线靠人工识别、检测、组装产品,最终出来的成品都是家用电器,但质量、成本投入和生产效率?#21019;?#22312;很大差异。?#19994;?#39640;端化不是奢侈品化,没必要主打手工概念,主打人力概念,要发挥先进生产?#20174;?#21183;。

高端?#19994;?#21482;是其表,美的应?#36152;?#30528;这股高端浪潮的旋风,顺势提升产业链能力才是里,才是根本,这也与工业4.0相得益彰。

整个国内高端?#19994;?#24066;场还处于发展阶段,还有庞大的潜在市场亟待挖掘。对于美的这样的大品牌?#27492;擔?#26412;身拥有足够的财力和丰富的渠道,只要走出之前定位模糊的乱局,真正找准高端定位,走出一条独有的高端品牌发展之路,挖掘出属于自己的品牌文化,才能真正享受到消费升?#31471;?#24102;来的红利。

科技自?#25945;?#21016;志刚,订阅号,互联网江湖,微信号,13124791216,转载保留作者版权,违者必究!

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